2019年网络营销的9大趋势

营销的背景、技术、方式都在快速改变。半年前与客户交流的内容或许现在就不适合。我们必须时刻关注这一领域的最新变动与趋势。2019需要掌握哪些新的趋势？

1

营销漏斗（marketing funnel）的转换

售后阶段也需要纳入到营销漏斗的范畴里来

谈及线上营销的时候， 必不可少的一个话题就是营销漏斗，传统的模型基本从察觉（awareness）阶段开始，到购买（purchase）阶段结束，因此，是一个从上而下的倒梯形漏斗。



最近两年，营销专家们发现用户对品牌的期待不仅仅是购买到好的产品，他还希望品牌方可以让他持续地信任和购买，以减少他的决策成本。对品牌方来说，售后（post purchase）阶段也需要纳入到营销漏斗的范畴里来。


在新的营销漏斗里，转化（conversion）位于最中央



在用户购买产品之后，还需要维持客户的忠诚度，甚至将用户转换为倡议者，免费为产品宣传和代言。



在2019年的顾客旅程地图里，必须把顾客忠诚度与推荐意愿也列入营销漏斗中去综合考量。



2

语音搜索背后有巨大的营销空间

到2020年，将会有一半的搜索由语音搜索来完成

在列2018年营销趋势（☜ 点击跳转）的时候，我们就曾说过语音搜索的问题，到2019年，这一趋势会更明朗。



2018年，已经有2/5的成年人在使用语音搜索，而儿童的语音搜索会更普遍，这就为一些针对儿童提供服务的企业发出了新的信号：你们现在就可以直接和你的客户对话了，即使他/她还不识字。


据Comscore的统计和预估，到2020年，将会有一半的搜索由语音搜索来完成。



3

影响者（网红）不要等同于流量

与影响者的合作，品牌方应将其转换到营销情景当中

在2019年，如果与网红或影响者谈合作的时候，恐怕不是说“我有××产品，你看看能帮我卖多少”，而是应该说，“我们最近在做一个活动，你是否能一起参与看看？”



在与影响者的合作里，品牌方不能再偷懒，而必须站出来负责营销的全流程。这个趋势在几年前已经开始，依云在去年的尝试就非常大胆（☜ 点击跳转），也很有趣。



就国内而言，不少品牌在实践上依然不尽如人意，只是把影响者当成流量出售者，而没有把他转换到情境里去。


缺乏情境的营销只适合促销，它产生不了深远的影响力。



4

态度与价值营销有一席之地

售围绕用户价值观进行营销，前提是要找到用户真正的需求点

品牌并不是独立于社会的，它也是社会的一员。



如果企业可以在价值层面与用户进行交流，就比较容易得到用户的理解和支持，甚至让用户产生归属感。



许多企业在身体认可（body positive）（☜ 点击跳转）以及环保等领域（☜ 点击跳转）发声，取得了不错的效果。在营销信息过载的时代，如果能够找到用户真正的需求点，以及他们内心对社会、对他人、对自然的态度与价值，无疑会有利于拉近与用户的距离。


对中国市场而言，围绕用户价值观进行营销更是刚刚开始，品牌方不妨大胆试一下。不过，这也是有高风险的操作，需要真正了解自己的用户，不然就是一场灾难。



5

忘掉媒介，忘掉通道，关注用户旅程

我们需要跳出原有的媒介框架，从用户旅程地图的角度去反思渠道与媒介

传统上，营销者都会把媒介、通道放在营销的核心位置，但到2019年，这个观念或许需要改变一下。



首先，现在的平台无穷无尽，即使是一个浏览器的插件都可以转化为营销平台；其次，用户做出购买决策的时候，往往并不只是凭借一条信息；第三，从用户接触信息到最终购买之间有长长的过程。



因此，必须建立”顾客旅程地图”（customer journey map）的概念。所谓的“顾客旅程”，就是用户从品牌感知、品牌参与到购买转化的整个过程，这里的核心就是接触点（touch points），以及各个接触点之间的无缝连接、接触点之间的交互。


如果接触点设置不合理，用户就很容易产生跳出，比如在平台之间切换，或者在链接之间切换的时候，顾客可能退出前往购买转化的旅程。



在这个意义上，我们需要跳出原有的媒介框架，从用户旅程地图的角度去反思渠道与媒介。关于“用户旅程地图”的设置，可以参考案例：航空公司：用狗开局来描绘内容营销的顾客旅程（☜ 点击跳转）。



6

“数字体验感”还是一个复杂的问题

将容易忽略的体验感综合到一起，以”数字体验感“的整体感来重新思考

顾客走进一家门店的时候，产品陈列、员工态度、店面氛围都构成了体验感的要素。在线上营销的过程里，用户的体验感依然重要，尤其针对高端用户的时候。



很容易被忽略的体验感影响要素有：隐私保护、个人化服务、内容展现形式（比如纵向视频比起横向视频更适合于用户观看）、信息反馈通道的可获得性和有效性、与用户匹配的审美标准等。



以上话题都有过大量的讨论，但需要综合到一起，以”数字体验感“的整体感来重新思考。



7

技术革新还在继续探索

如何使用最新的技术依然是数字营销领域的热点话题

在列2019年的营销趋势时，一般难以避开的有AI的介入，Chatbot（聊天机器人）、程序化广告、大数据等。这些新的技术逐渐引入数字营销之后成长得非常快速。



技术在发展，但对这些技术的运用还有待探索。以大数据为例，各大品牌可以收集到无数的顾客反馈信息，以及顾客的个人信息，但对这些信息的管理与利用始终是一个难题。



在2019年，如何使用最新的技术依然是数字营销领域的热点话题。



8

线上营销业务的“碎化”与“外包”

熟悉各式各样的“外包”提供商也成为营销的核心人物

随着营销专业水准的提升，线上营销涉及到的业务越来越多，比如A/B测试、营销漏斗监测、SEO关键词处理、H5制作、视频制作、多媒介整合等。



中小型企业不具备建立齐备的营销工具与工种的能力，因此就需要进行外包，因此，熟悉各式各样的“外包”提供商也成为营销的核心人物。比如我们就曾经分析过的一个案例：信息效率与视觉逻辑，成功与失败之间只有一线（☜ 点击跳转）。里面提到的公司Underwater Audio就把A/B测试外包给VWO（Visual Website Optimizer）来进行。



对中小型公司来说，他们应该有一个好的策略咨询公司，帮助他们设定数字营销战略、流程，挑选合适的外包合作伙伴，指望完全自主完成数字营销的愿望，并不容易实现。



9

内容营销会越来越难

提供用户真正需要的，而市面上有并不具备的内容

最近几年的内容营销发展非常快速，带有商业信息的以及纯娱乐的内容广泛传播，营销信息的传递也因此越来越困难。



想要通过内容来吸引粉丝，并引发粉丝的转发，在2019年会是一件很艰难的事情。要突破这种局面就只有一条路可走：提供用户真正需要的，而市面上有并不具备的内容。



这意味着内容营销在传统的病毒内容之外，需要探索垂直向的内容策略；在病毒视频的高曝光之外，要探索内容如何促进转化的问题；在与用户的常规接触上，要探索如何让用户始终对品牌提供的内容不至于厌烦。