产品市场管理

 课程大纲：
1、产品市场管理——市场管理概述
 （市场管理）是什么
 市场管理的使命
 市场管理在IPD整体框架中的位置
 市场管理与产品开发流程的关系
 市场管理与市场需求管理流程的关系
 市场管理流程的六大步骤
 市场管理流程的三大交付件
 市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
 讨论：贵公司MM的愿景目标，现状及差距分析

2、产品市场管理——产品经理的角色及职责
 产品管理和产品经理
 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
 产品经理的典型职责
 如何履行产品经理的职责
 PMT的角色划分及运作
 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、产品市场管理——理解市场
 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
 市场评估定义
 市场评估：环境分析
 市场评估：竞争分析
 市场评估：市场分析
 客户\$APPEALS
 \$APPEALS的维度及构成要素
 \$APPEALS差距分析
 客户访谈模板及要点
 讨论：应用\$APPEALS讨论客户的购买标准
 市场评估：公司自身分析
 市场评估输出：优势与劣势
 市场评估输出：机会与威胁
 市场评估输出：市场地图
 市场评估输出：业务计划评估
 演练：市场地图及业务设计评估

4、产品市场管理——市场细分
 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
 市场细分的定义
 不同方式下的市场细分
 市场细分四项主要活动讲述（定义市场，描述市场地图，市场细分，市场调研与验证）
 如何定义市场
 市场细分流程“七步法”及举例
 演练：对一个产品线的市场进行细分

5、产品市场管理——组合分析
 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
 战略地位分析的工具：SPAN
 SPAN应用举例
 财务分析工具：FAN
 FAN应用举例
 SPAN与FAN组合应用举例
 演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、产品市场管理——制定业务计划
 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
 业务战略规划程序概览
 确定细分市场目标及关键行动
 审视营销目标
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
 确定备选方案
 选择目标
 关键的前提假设
 预备行动指标
 技术生命周期：
 利润区
 价值准则
 市场细分
 以客户为中心
 业务设计
 制定细分市场的业务战略及计划
 快速回顾为制定战略完成的所有活动
 确定细分市场的战略目标
 确定细分市场的价值定位
 按照《业务计划要素》来制定战略
 风险评估
 演练：制定选定细分市场的业务计划

7、产品市场管理——整合并优化产品线的业务计划
 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
 建立细分市场产品包与产品线对应关系
 组合决策标准（PDC）
 组合路标开发的六个步骤
 定义权重框架
 确定所有的潜在项目
 将项目划分为不同的组
 根据权重框架给项目打分
 确定项目间的依赖关系
 将一个路标内的项目进行排序
 整合为公司级的项目清单
 通过管道管理优化项目优先级排序
 整合产品线业务计划
 制定产品线路标规划
 演练：制定某产品线路标规划

8、产品市场管理——管理业务计划并评估表现
 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
 准备初始的产品包/解决方案业务计划（IO/SBP）
 项目任务书准备材料
 制定项目任务书（Charter）
 产品线的考核
 TPM(变革进展指标)评估
 演练：制定某产品包的项目任务书